Семантический дифференциал

Семантический дифференциал (англ. semantic differential) — метод построения индивидуальных или групповых семантических пространств (англ. semantic space). Координатами объекта в семантическом пространстве служат его оценки по ряду биполярных градуированных (трех-, пяти-, семибалльных) оценочных шкал (англ. rate scale), противоположные полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Эти шкалы отобраны из множества пробных шкал методами факторного анализа.
Метод семантического дифференциала был введён в психологические исследования Чарльзом Осгудом (англ. Charles E. Osgood) в 1952 году. Ч. Осгуд обосновывал использование трёх базисных оценочных семибальных шкал:

«оценка»: хороший 3 2 1 0 −1 −2 −3 плохой

«сила»: сильный 3 2 1 0 −1 −2 −3 слабый

«активность»: активный 3 2 1 0 −1 −2 −3 пассивный

Семантическим дифференциалом (в узком смысле) называют также биполярную градуированную оценочную шкалу, используемую в методе семантического дифференциала.

В исследованиях часто используются монополярные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по выраженности одного свойства; применение факторного анализа для поиска базисных свойств не требует биполярности. Униполярные шкалы с использованием прилагательных в англоязычной литературе часто называют шкалами Стапеля или шкалами Ликерта по имени исследователей, впервые описавших применение такого типа шкал. В русскоязычной психологической литературе за всеми оценочными шкалами вообще с числом пунктов шкалы больше трёх закрепилось наименование «семантический дифференциал».

Также различными могут быть и методы обработки: от классического факторного анализа и метода главных компонент до многочисленных нелинейных обобщений.
Базисные шкалы Ч. Осгуда далеко не всегда являются главными факторами, и размерность семантических пространств также не всегда равна 3. Так, в качестве основных координат в индивидуальном семантическом пространстве встречаются такие наборы, как

приятный — неприятный, опасный — безопасный (размерность 2);

появляются также 6-7 мерные индивидуальные семантические пространства.

В. Ф. Петренко были выделены следующие факторы: «оценка», «сила», «активность» (Осгудовский базис) и, кроме того, «упорядоченность», «сложность», и ещё один особенный фактор, названный «комфортность».

Независимо от Ч Осгуда, сходная методика была разработана в рамках психотерапевтической практики Джорджем А. Келли и его последователями.

Метод семантического дифференциала позволяет ставить и решать следующие типовые вопросы:
1.различие в оценке одного понятия разными испытуемыми (или разными группами испытуемых в среднем по группе);
2.различие в оценке двух (или более) понятий одним и тем же испытуемым (или группой);
3.различие в оценке одного и того же понятия одним и тем же испытуемым (или группой) в разное время (то есть измерять изменения значений, которые возникают под воздействием средств массовой коммуникации, из-за изменения социальных или культурных контекстов, в результате обучения и т. д.).

Построение семантических пространств и анализ положения объектов в семантических пространствах — важный инструмент во многих практических приложениях:
-Для анализа восприятия рекламы и для её проектирования;
-Для сравнительного анализа различных групп — от групп потребителей в маркетинге до гендерных стереотипов;
-Для исследования экономического поведения;
-Для изучения важнейших процессов социальной самоидентификации и для решения многих других задач социологии;
- В политических технологиях;
- и во многих других областях.

ИСТОЧНИК: Wikipedia.org